- 브랜드 관리
상품과 서비스의 품질 격차가 급격히 줄어드는 무한경쟁 시대에서는, 고객이 신뢰할 수 있는 우호적 상표 인지도를 구축하여 차별적 경쟁력을 확보하는 기업만이 시장에서 우위를 차지할 수 있다. 따라서 시장을 선도하는 기업들은 브랜드가치를 높이기 위한 기업이미지 관리 활동을 강화하여 고객의 신뢰와 로열티를 높이고자 최선을 다하고 있다. 우리 농협도 60년 역사의 강력한 유력 상표인 '농협' 브랜드의 가치 증대를 위하여 '브랜드 관리 규정' 및 '브랜드 관리 준칙'을 제정했으며, '브랜드위원회'를 중심으로 농협 브랜드의 이미지 관리 활동을 전사적으로 추진해 나가고 있다.
가. 브랜드에 대한 이해 : 브랜드(brand)라는 어원은 고대 노르웨이 목동들이 자기 소를 구별하기 위해 소 엉덩이에 "불로 달구어 지진다", "화인(火印)하다"라는 옛말에서 유래되었다. 2) 브랜드 정의 : 가) 사전적 정의(미국 마케팅학회) "판매자가 자기의 상품 또는 서비스를 식별하기 위하여 사용하는 명칭, 용어ᆞ기호ᆞ상징ᆞ디자인 혹은 이들의 결합체"라고 정의하고 있다. 이는 대상이 상품과 서비스이며, 수단은 시각적 요소에 한정된 경향을 보인다. 나) 확장된 개념 최근 브랜드는 소비자의 인식 속에 정체성이라는 개념으로 자리 잡고 있다. 다시 정리하면, 브랜드는 기업이 소비자에게 자사 상품을 식별하게 하고 차별화할 수 있도록 하는 명칭 및 로고, 심볼, 이미지, 신뢰, 느낌, 판단, 연계성, 자산 가치 등의 개념을 포괄하는 총체를 의미한다. 3) 브랜드의 중요성 : 유력 상표는 기업에 경쟁브랜드에 비해 각종 마케팅 활동에 소요되는 비용을 줄이고 고객의 충성도를 높여 반복 구매를 유도하는 등 사업과 경영에 도움이 되는 직ᆞ간접적인 영향을 미치며, 소비자에게는 구매 의사 결정을 위한 탐색비용을 절감시키고 자아를 표현하거나 대리만족 등 정신적, ᆞ사회적 만족감을 충족시킬 수 있다. 나. 농협의 브랜드 관리
1) 농협 브랜드의 정의
'농협 브랜드'라 함은 농협법 및 중앙회 정관에 의한 농업협동조합의 명칭 (영문 명칭 및 한글ᆞ영문 약칭, 표식 등을 포함)을 말한다. 즉 한글 '농협' (농업협동조합 포함), 영문 'NH' (NongHyup 포함), 심벌마크와 같은 표식이나 표장 등을 말한다. 2) 농협 브랜드 역사 : 가) 1957년 : '농업협동조합법' 제정으로 '농협' 명칭이 최초로 도입된 이후 변함없이 유지되면서 '역사와 전통'을 상징하는 유력 상표로 성장하여 ' 신뢰와 믿음'으로 자리 잡고 있다. 나) 1961년 : 구 농협과 농업은행을 통합한 종합농협 출범에 맞추어 농협 심벌마크를 제정하게 되었는데 심벌마크는 쌀이 가득 담긴 항아리를 형상화한 농가 경제의 발전을 의미함으로써 농업ᆞ농촌을 위해 일하는 농협을 상징하였다. 다) 2007년 : 신 CI와 함께 영문 브랜드 'NH'를 도입함으로써 유통그룹 및 금융그룹을 표방하며 사업경쟁력을 강화해 나간다는 농협의 새로운 비전을 표현하였다. 영문을 사용함으로써 미래 지향적이고 글로벌화에 대비한 세련되고 국제적인 이미지를 강조하고 도시민과 젊은 고객층을 타깃으로 활용코자 하였다. 라) 2011년 : 사업구조 개편으로 인한 브랜드 운용체계를 구축하게 되었는데, 이는 신 CI 도입 이후, 각 사업 부문별로 일관된 기준 없이 '농협', 'NH' 등 '농협 브랜드'를 혼용함으로써 체계적인 상표 인지도 관리가 어려웠기 때문이다. 또한 고객 및 소비자 인식조사에서도 혼용의 문제점이 지적되어 일관된 브랜드 관리를 위한 운용체계 구축의 필요성을 인식하고 중앙회 및 경제ᆞ금융지주 소속 계열사의 브랜드 운용체계를 정비하였다.
- 브랜드 관리를 위한 제 규정
농협 브랜드 관리와 직접 관련된 법령은 농업협동조합법(농협법)이며, 제 규정 등으로 농업협동조합중앙회 정관, 농협 브랜드 관리 규정, 농협 브랜드 관리 준칙, 경제사업 브랜드 관리 준칙 등이 있다. 가) 농업협동조합법(농협법) : 농협법 제3조에 의해 중앙회 및 조합이 '농협'이라는 명칭을 사용할 수 있으며, 조합(이하 '지역농협'이라 한다.) 또는 중앙회가 출자하거나 출연한 법인 등은 승인을 받아 사용할 수 있다. 나) 농업협동조합중앙회 정관(2000.4.17. 제정) : 정관은 농협의 내부를 규율하는 자치 규범 중 최상위규범으로서 제1조에서는 농협의 명칭 및 그 사용에 대한 기본적인 사항을 기재하였다. 또한 농협법 제3조 제2항에서 위임한 조합과 중앙회 외의 법인에 대한 명칭 사용 승인 등에 관한 사항을 규정하였다. 다) 농협 브랜드 관리 규정(2009.9.23. 제정) : 2009년 9월 이사회 의결로 최초 제정되었으며 브랜드 관리조직의 구성 및 기능 등 본회 브랜드 관리에 관한 제반 사항을 규정하였다. 이후 2012년 2월, 사업구조 개편을 앞두고 농협 브랜드 관리의 근거 기반이 되는 농협법 제134조 제1항 제1호 나목의 '명칭 사용의 관리 및 운영'을 목적 및 전문에 반영하고, 농협 브랜드의 정의 및 관리범위 등을 조정하였다. 라) 농협 브랜드 관리 준칙(2012.3.2. 제정) : 상위 규범인 농협 브랜드 관리 규정에서 위임한 실무기준 등을 반영하여, 농협의 브랜드 관리기구, 농협 브랜드 및 CI 정의, 사용 방법, 홍보ᆞ광고 업무 등을 다루고 있다. 마) 경제사업 브랜드 관리 준칙(2000.7.1. 제정) : 농협 브랜드의 신뢰도 제고를 목적으로 농협(이 준칙에서는 농협중앙회, 농협경제지주 회사 및 그 자회사, 중앙회의 회원인 조합을 의미)과 출자법인의 경제사업에 관한 브랜드관리업 무를 규정하고 있다. 주요 내용으로는 농협 취급 상품에 대한 브랜드 관리, 비직영 점에 대한 브랜드 관리, 농협 브랜드 표시 포장재 관리, 자체브랜드 관리·운영, 상표권 보호 등을 다루고 있다. 바) 기타 직제 준칙(분장업무)을 통해 각 사업별 대표이사 주무 부서에 소관 사업의 브랜드 관리 및 상표 부정 사용 대응 총괄 업무를 분장하고, 사업별 브랜드 관리 관련 부서에도 브랜드 관련 세부 업무를 분장하여 농협법 브랜드 관리를 체계적으로 운영하고 있다.
- 브랜드 관리조직 체계
농협의 브랜드 관리조직은 브랜드 관리 규정을 근거로 하여, 최고 심의ᆞ 의결 기구인 '브랜드위원회', 전사 총괄 협의기구인 '브랜드협의회' 및 '브랜드 실무협의회'를 두고 있으며 브랜드위원회 소관 사무처라는 중앙회 홍보실에서 담당하고 있다. 농협 브랜드 사용 절차는 신사업 및 제품, 서비스 등에 '농협 브랜드'를 사용하고자 하는 중앙회 및 계열사, 지역 농축협 등은 '농협 브랜드 사용 심의 요청서'(브랜드 관리 준칙 첨부 서식)에 의하여 브랜드 관리 총괄 부서 및 소관 관리부서의 사전 승인을 받아야 한다. 6) 농협 브랜드 운용체계 : '브랜드 운용체계'라 함은 농협이 소비자 등 이해관계자에게 농협 명칭을 효과적으로 각인시키고자 사용하는 대내외적 표현을 말하며, 이러한 표현은 사업구조 개편을 앞두고 열린 2011년 제2차 브랜드위원회(2011.11.29.)에서 의결한 브랜드 운용체계를 말한다. '브랜드 운용체계'는 통일된 상표 인지도 관리를 위해 반드시 지켜야 할 사항으로 '농협 브랜드 관리 준칙' 제10조에 명시되어 있다.